一场泛家?#26377;?#19994;的斗争:头部公司PK中小企业
腾?#37117;?#23621; 2018-12-19 08:18:00

每年都会有几场大促,年初的三八妇女节、315消费者权益日,年中的五一劳动节、618,紧接着是十一国庆大促、双11,都是几个非常重要的节点。

每场大促都会吸引众多建材、家具、家饰与装修公司参与,没有人愿意错过可能发生的消费盛宴收割,尽管很多参战者不过是小打小闹。

1.jpg

今年的双十一,无论是京东,还是天猫,都声称创造了新的纪录。

天猫2135亿,京东1598亿,网易考拉声称销售额是去年的2.4倍,苏宁易购表示全渠道销售订单量同比增长132%,唯品会24小时订单量超过1000万。

各个行业的双11销售排名,早已陆续放出,引发争议。网上有一份亿元俱乐部的名单,传播非常广,多达237家公司都在上面。

而泛家?#26377;?#19994;的亿元俱乐部,也有将近50名成员?#26041;?#21435;,在电商板块,已是举足轻重的一个行业。

对?#27809;?#26469;讲,双十一堪称购物狂欢。对企业来讲,可能是一场战斗,也可能是一场被洗牌的困?#22330;?/p>

某些轻车熟路的公司,由于已经摸清双十一营销规律、积累了作战经验,并且有能力投入、有胆量投入,所以,双十一是他们收割的盛宴。

但对很多刚起步、还没有准备好的中小公司来讲,意味着订单?#30452;?#25250;走了不少。每年成功抢滩的中小公司,毕竟是少数,别人吃肉,自家能分点粥也不错了。

如果为了?#20048;啵?#32780;投入过多的本钱,那可能就是赔了夫人又折兵。

月儿弯弯?#31449;?#24030;,几?#19968;?#20048;几家愁。

格局初定

数年时间的市场影响力积累,外加上天猫、京东等寡头企业,每年投入巨资给双十一造势,一手拿出真金白银发红包,一手督促卖家拿出诚意价格,确实搅动?#33487;?#20010;消费市场。

上亿的人等到双十一这天下单,并不是虚的,因此引爆了当天的销售。

今年有18万个品牌参加天猫的双11,当天成交过亿的公司有237家,绝大部分都是名气不小的玩家,而且很多都是传统的一线大哥。

大家可以看名单:?#36824;?#28023;尔、小米、美的、格力、华为、荣耀、西门子、戴森、奥克斯、科沃斯、海信、?#19978;隆CL、飞利浦、苏泊尔、小天鹅、创维、九阳、vivo、老板电器、方太、容声、三星、统帅、华帝、OPPO、格兰仕、华硕、米家、索尼、联想、长虹等。

其中成交额超过10亿的也有几家,包括:?#36824;?#23567;米、华为、美的、海尔、?#28034;恕?#38463;迪达斯、优衣库。

家具行业里的亿元俱乐部里,既有前些年锋芒毕露的电商老兵,也有双虎这样的抢滩新兵,主要名单大概是这样的:

全?#36873;?#26519;氏木业、顾家家居、?#25918;?#23478;居、好莱客、芝华仕、慕思、喜临门、尚品宅配、维意定制、玛格、志邦家居、金牌厨柜、?#35789;夏居鎩?#24038;右、雅兰、优梵艺术、卫诗理、原始原素、双虎家居、多喜爱等。

建材板块的情况是:

TATA木门、楚楚吊顶、大自然、友邦吊顶、圣象、?#24403;?#23572;瓷砖、欧路莎卫浴、展志天华、玫瑰岛卫浴、箭牌、欧?#29031;?#26126;、?#36164;?#29031;明、惠达、东鹏、恒洁、兔宝宝、奥普、华艺卫浴、TOTO等,也是亿元级主将。

家饰行业的水星家纺、富?#26448;取?#32599;?#36710;齲?#24403;天都上了亿。在家居用品里排第9的梦洁家纺,公布的销售额是8108万,没有过亿。紧随其后的是恒源祥。

就大概的格局来看,变数不大,做庄的继续做庄,称王的继续称王,当小弟的继续是小弟,能翻盘的没看到几个。

今年,成都的双虎家私上位了,8年的电商江湖路,跟全友家居的天猫店几乎同一时间起步。网店上声称185个城市免费配送安装,1029个城市由第三方服务商完成,应该是花了不少精力。

另一个亿元新兵是原始原素,知道的人并不多,2010年成立,主攻天猫,8年老店,2016年双11成交3420万元。到今年,天猫店总销?#21487;?#19975;的商品已有6件。

这家公司目?#23433;?#23616;线下,上海有两家,杭州1家,青岛有李沧、?#39057;?#20004;家,武汉还有1家,开业期间到店客户送亚麻手袋1个,驻店设计师提供免费的3D软装设计。

大材研究注意到,年初曾经放离20亿小目标的玫瑰?#28023;?#21452;十一也放了一颗“卫星?#20445;?#24403;天销售额1.3亿,仅仅是第四代淋浴房单品PPH,就破3100万;全卫定制套餐2439万。据说还是全卫定制、淋浴房两个品类的冠军。

说起淋浴房,去年的时候,玫瑰岛也曾推过超宽双移门淋浴房PPG,单品的全渠道销售额据说?#40644;?#20102;5600万。

还有卡贝,主要经营厨卫空间里需要的小件商品,?#28909;?#28107;浴花洒、毛巾架、龙头、晾?#24405;堋?#25289;篮、厨房挂件、浴室挂件、厨房水槽、门锁等,单价大多在几十元到200元之间。

他们的天猫店上,总销量10万笔的宝贝,已经有12种了。最霸气的一款毛巾架,138元,卖了46万笔。去年就参加双11,卫浴品牌榜上第16名,水槽单品榜上第8名,卫浴五金挂件榜上第1名,这点第1名居然超过?#21496;?#29287;。

今年10月份的时候,卡贝就开始备战,专门开了一场动员大会。跟流氓兔合作,跟多家蓝V联合营销;与中洁网展开内容合作;借助?#21592;?#22836;条、有?#27809;酢?#26497;有家等板块推行内容营销,进行好物推荐。

非常耀眼的角色欧路莎,去年没有怎么宣传,但今年双11成了他们的主攻战场,最?#25112;?#26131;额战报是2.2亿,你知道?#28909;?#24180;双11增长多少吗?3700%!

涂料行业的电商一直走得比较艰辛,一向表现不错的三棵树涂料,今年也有战报出炉,186分钟,天猫店销售额超去年全天。全天销售额同比增长146%。其中美缝剂特别厉害,?#28909;?#24180;增长了52倍。

做卫浴的摩恩,5188万,它也有一些卖得不错的爆款,?#28909;?#26376;成交1742笔的不锈钢水槽套装。

总的来看,摩恩的水槽套装确实很吸引人,大部分电商销量都是水槽?#27605;?#30340;。还有心海伽蓝,3244万。美标,1808万。

异军突起的新玩家很少了。

以前还能看到一些从电商起家的淘品牌,属于那种规模不大的创业公司,遇?#35762;?#30053;与执行力特别牛的,短短几年时间里以黑马的姿态跃出,还能到前10名里露露?#24120;?#29616;在这种机会已经非常小了。

大材研究认为,?#38750;?0强或者进亿元俱乐部,都不是轻松的事儿,也没必要?#27426;?#36825;个目标。趁着促销大势,拣点漏还是没问题的。所以,有些不过只开了一家门店的微型企业,也打出了双11促销的招牌,能够捞到多少好处,主要?#28034;?#25343;出的营销与优惠力度有多大。

中小力量想抢滩双11,占得一席之地,?#35759;?#22823;不用过多强调,有些?#21496;?#24471;是因为没钱投入,拼不过大公司。其实这里面还有另外两个关键因素,就是?#23548;?#33021;力,还有就是推广的巧妙?#28020;?/p>

站在买家的角度,为什么要追双11?一个特别特别要紧的原因,自然是价格降了,想要的东西能?#24895;?#23569;的钱买到。

直到今年,价格战依然是拿下双11的撒手锏,甚至可以说是最厉害的武器,家具行业不例外。

但是,谁又最有能力打赢价格战呢?自然是手握重金、生产能力更强的大中型公司。

毫不夸张的说,现在的双11,几乎成了头部公司们抢夺市场的盛宴。

大材研究认为,中小公司参战也是要鼓励的,但要找准切入点,认清自身的优势,拿出几个爆款去撬动销量,不追排名,不赶热闹,想着如何借势提振销量,才是要紧的。

有些公司想着,只是借点势,设计几幅海报,发几篇新闻,却没有组织起有效的整合推广,自然没少流量,产生不了多大价值。

还有那种拿出狠劲去拼的,没有评估好投入产出比,风险太大。每年都有一些天猫店停业,要么是没有生意,要么是被运营成?#23601;?#22446;了。

长期需求并没有扩大

一个根本问题在于,针对很多行业,放在一年或更长的时间里看,双十一并不是真的扩大了长周期里的消费需求,它能卷进多少新消费者进场花钱,很难说。

简单来说,并不是所有的行业,都会因为双十一大促的到来,就能够吸引消费者多买一点,或者买家们原本不在这个时节消费,却因为大促被激活了。

像男装、女装、鞋、箱包、母婴、酒水、?#31216;貳?#37202;水这些东西,我们可以多消费点,多买点,双十一之前会买?#25442;?#21160;期间看着划算,还可以买,囤货都没问题。

它们的需求量,完全可能因为双十一的大促,尤其是因为价格大降,从而进一步?#22836;牛?#22686;加几倍都有可能。

还有像手机、电?#28020;?#23567;家电这些商品,也可能因为双十一?#23548;郟?#28608;活一些沉默消费。一些原本过段时间再换手机的人,可能提?#26696;?#25442;。一些人也可能趁便宜,买部手机送人。

但是,放到家电、汽车、家装建材、家纺家饰、家具、装修等耐用品行业里,情况可能不是这样。

很难因为双十一的到来,我们就会多买一些囤在手里,毕竟没那么多房子,一套房子也不需要过多的家电家具或装修材料。

对大多数家庭来讲,这些耐用品的东西我们几年时间才可能再买一次,而且囤货的可能性几乎没有。

所以,整个泛家居产业的双十一大促,我们很难因为短时间的销量增长,而感到?#32769;?#33509;狂。

尤其是手上没有金刚钻的情况下,要去跟双十一大促的节奏,就得谨慎了。

三?#20013;?#24212;

那么,是不是双十一就没有太大价值?肯定不是。

大材研?#30475;词?#20154;、《新零售实战》作者邓超明认为,双十一引发的效应有三种,一个是提前效应,一个是延后效应,还有一个是激活效应。

?#20154;?#24310;后效应,买家本来准备要买某件商品,但是平时的打折感觉不够给力,他要等到双十一再入手。

那就意味着,活动之?#20843;?#20204;不会下单,到双11这天的时候才会付钱。需求量变了吗?#23458;?#20840;没有变,只不过成交的时间拖到双11而?#36873;?/p>

但是,长期的需求量虽然没有变,但是我们要关注的是,有必要想办法把这种延后消费抢到自己家里。

再看提前效应,有些家庭本来准备第二年再买,结果看到双十一打折很?#20572;?#26377;些商家给出的套餐或爆款都挺合适,还保价,于是提前下手了。

那么,需求量增加了吗?没有明显的增加。它只不过提前了消费时间节点而?#36873;?#25918;到一年的时间里看,这些商品所面临的需求规模,并没有特别大的变化。

在需求量的新增方面,双十一可能引发一种激活效应。

部分存在隐性需求的家庭,本来没那么着急购买,可买可不买,可以今年着手,也可以三年后再拥有,结果看到今年双十一打折很厉害,自己中意的东西?#23548;?#20102;,加之手上有点余钱,在这?#26234;?#20917;下,买家可能当即入手。

将未来几年可能产生的需求,提前激活、?#22836;?#20102;,它确?#30340;?#22815;增加双十一前后的需求规模。

谁把双十一这张牌打得好,就可能抢到这批客户,进而让公司获利。所以,双十一这场仗,我们不得不想办法拿下,起码能够进去分点?#26696;狻?/p>

拉开架势抢滩

?#36824;?#32961;上双十一、十一、315、五一等大促战车后,就泛家?#26377;?#19994;来看,已经形成了一些获客圈粉留客的套路,据大材研究总结,目前走的路?#24433;?#25324;:

一个是借此促销,爆款与营销得力的情况下,多多少少能够抢到一些未来的订单。

也有可能让部分买家多入手几款特价商品,尤其是床上用品、家饰等板块,囤货的可能性很大。毕竟有很多买家,在双11前面几天,就会上网看看。

二是挤排行榜的名次,借此提升市场影响力,跟以前的央视标王比拼有点类似。

我们能看到,天猫家装家具、家居日用、个护家清、大家电、健康等几大品类里,涉及几十个小品类,每年都有公司抢排名。

一旦拿下第一名、前三强,或者前十强,都会拿出来大?#21015;?#20256;,而且在日后的舆论中,往往能占据有利的位置。

因为很多记者、编辑、评论员、学者?#28909;?#20307;,会拿他们来举例,后面不花钱就能获得比较高的提?#22885;?#19982;曝光,自然是好事。

部分公司的线下门店,也可能在给顾客介绍的时候,突出自家品牌双十一的排名,彰显实力,用来增加顾客的信任感,加快成交步伐。

三是可借双十一的机会,用来推进线上线下的磨合。

现在很多商家都清楚,拿不到线上的流量,线下损失会很大。所以,厂家不?#20004;?#21161;双十一大促,推进线上线下协同作战。

活动期间三大效应激活的需求量增长,无法惠及绝大多数场内玩家,但它的提前效应与延后效应,使得少部分公司借双十一之机,卷走了当前与未来更多订单。

而这些订单,本来有机会被?#20999;?#22833;去双十一战机的公司抓到。关键是这些公司,还?#21058;司?#22823;多数,它们很多都比较小。

那么,中小家居建材与装修公司是不是就只能怨天尤人,?#29260;?#21452;11这个大促节点,做?#24616;?#32773;呢?自然不是。

我们注意到,有很多中小泛家居公司,依然可以在双11拿到不错的销量。

?#28909;?#23567;狗电器,2014年时,全年营收才1.28亿元,但他们的天猫店开了10年,数次力战双11,一直稳据吸尘器类目销售第一名,今年光双11就?#40644;?.4亿。

对所有商家来讲,无论大小,双11是时候被放到战略级的促销节点来?#21019;?#24212;该被当成像315、五一、国庆那样的重要借力时机。

拿下双十一等大促时机,已经不能再有任何迟疑,只不过,建议你多盯?#23548;?#30340;销量与利润。没有足够的底气,先别去冲排名。

来源:大材研究

(责任编辑/李燕)

来源:腾?#37117;?#23621;
重庆时时彩骗局 龙虎合
直播日进斗金顶呱刮 陕西快乐10分分布图 2011-2012英超赛程 香港赛马会官方网络 体彩p3胆码 黑龙江快乐10分钟开奖走势图 湖北30选5概率 彩票选号一样打出来不一样 体坛网双色球基本走势图 云南十一选五120期 宁夏11选5百度 福建快3走势图福建快3基本走势图 2014特码公式规律杀肖 组三一天能出多少次 青海快3的技巧